从可有可无到不可或缺，我们的消费需求是怎么创造出来的？

　　今年11月11日，作为购物狂欢节的“双11”，进入了第14个年头。 贝恩公司日前发布的一份报告显示，今年“双十一”购物节商品交易额有望突破万亿元大关。 对广大消费者来说，“双11”仍是一年一度不容错过的集中购物时机。 各购物平台纷纷推出直播带货、满满折扣等一系列广告宣传和营销活动，点燃消费者热情。

　　确实，无论是精挑细选还是冲动消费，很多人的消费习惯在这14年间正在慢慢改变。 如果把历史倒退几十、几百年，人类走过来，又怎么从生产者变成消费者呢？ 当今的消费观念和文化是如何演变的呢？

　　从自给自足到依赖市场，我们是如何被消费者创造出来的？

　　为什么我们还要买？ 为什么买得越多反而越不幸？

　　18、19世纪，商品经济开始于欧洲。 仅仅两个世纪，世界就从农业社会变成了商业社会，在这个极为便利、高速发展的消费时代，社会心理和社会文化发生了深刻的变化。 市场力量的崛起，推动了全球社会和政治的多重变革。 品牌、大百货、公关、广告的繁荣，商品价值的过度包装，都影响着人类的自我认同、自我实现方式，使我们从自给自足的生产者“进化”成了“机器买卖”。 但是，我们真的进化了吗？

　　安东尼加尔佐著《制造消费者》玛雅译广东人民出版社2022年6月出版

　　“在复杂的生产全球化中，我们日常使用的东西可能和我们自己生产的不一样。 这让我们每个人都成为消费者。 我们周围的新产品层出不穷，种类繁多，但我们离它们的生产环节越来越远。 消费方式是社会模式的体现。 现在，我们每个人都自主地依赖市场。 这种依赖不仅是物质的，而且是精神的。 ”

　　《制造消费者》涵盖了200年消费社会的发展和变革。 商业化将个人从刻板的集体秩序中解放出来，却将人投入“自由”的束缚。 人们以用钱交换产品，用产品交换幸福，以买为自我实现的方式。 消费者最终和全球化生产链末端的工人一起，成为了消费时代的奴隶。 在商业世界里，品牌、价格、市场掌握着个人价值的衡量标准，消费者必须通过让渡定义自我的权力，选择市场提供的商品和符号来塑造自我。 商业就是这样一步一步地“制造”合格的消费者，异化为消费机器。

　　作为国际现象的消费，是如何以自己的方式进化的？如何客观看待消费主义，赋予物质更多理性和价值？ 《商品帝国》从文艺复兴时期的意大利、明末中国开始写作，论述了世界三大消费模式。 随后，特伦特曼追踪了贸易和帝国对世界消费和品位的影响，探索了咖啡、烟草、印度棉花、中国瓷器等以前充满异国情调的商品征服世界，家庭、时尚、便利性日益增长的需求。 这些需求改变了个人和公共生活。

　　[德]弗兰克特伦特曼著马灿林桂强译《商品帝国》九州出版社2022年8月出版

　　作者详细说明，消费实际上是一种真正的国际现象，具有悠久多样的丰富历史，同时19世纪和20世纪带来了百货商店、信用卡和广告营销，但道德购物者的崛起、新一代人的身份和最终亚洲消费的复兴作者着眼于现在和未来，对不断追求更多物质享受这一世界性课题提出了长远看法。 它集专业精深的学术研究和引人入胜的叙述技巧于一身，呈现出过去几个世纪来诱惑我们、丰富和动摇我们生活的商品史诗般的历史。

　　新零售时代，人类最根本的消费动机是什么？

　　从普拉到埃斯卡达，从MBA学位到宝马汽车，我们的生活越来越多地被消费所消耗。 营销人员一直试图了解人们的购物习惯，但往往他们依赖的只是时髦的新鲜感，实际上是用完就扔的公式。 进化心理学开始揭示人类行为的历史根源，开始革新从经济到人际关系等各个领域的思维方式。

　　《超市里的原始人》是一部将进化心理学应用于消费领域的卓越著作，文章幽默，观点独特，是消费心理学方面具有启发性的大胆著作。 这本书揭示了混乱的消费主义背后看不见的逻辑，探索了隐藏在人们工作、购物、消费背后的本能，提出了让我们成为更幸福的消费者和更负责任的市民的新途径。

　　[美]杰弗里米勒著苏健译《超市里的原始人》浙江人民出版社2017年1月出版

　　本书作者杰弗里米勒将进化心理学这门革命性学科的原理运用到市场营销和消费文化中，指出人们购买商品和服务，只是不自觉地炫耀着作为配偶和朋友的生物潜力。 他以幽默的笔触和犀利的视角，阐释了支配购买从我们的汽车到口红、从电子游戏到书籍和音乐的一切产品的隐性因素，帮助我们解读本性驱使下呈现在别人面前的重要特质，认识人类的根本消费动机。作者指出，要理解消费主义，心理学上的六个中心特质，即五种人格和一般智能是非常重要的。 那是因为通过购买的商品和服务来激励别人展示自己的基础特质。 例如，消费者试图表达自己六种主要特性的最昂贵方式之一是汽车品牌及其性能的选择。 购买汽车的人至少要根据自己的性格特征，对汽车制造商广告中所宣称的“品牌个性”有相应的要求。 他们也伴随着自身六大核心特质的影响，寻求最迫切需要、最迫切需要的重要特征。

　　一条牛仔裤的一生揭示了新一代消费观的背后是什么？

　　随着生活水平的提高，新一代的消费观念与祖辈截然不同，在多种因素的影响下，自主消费、随性消费、快乐消费、冲动消费等多种形式并存。 《被放大的欲望》这本书，兼具创业者、研究者、环保倡导者等多重身份的马克西姆韦德达，揭示了快时尚消费品——牛仔裤从生产到消费再到废品的真实过程。

　　[美]玛克辛贝达托杨静典译《被放大的欲望》中信出版集团2022年8月出版

　　她参观了美国德克萨斯州的棉花农场，探索了一条在不使用污染地球的化肥的情况下繁荣棉花种植业的发展新路。 她走进了中国的印染和纺织厂，看到了中国工厂里的先进设备和细纱、织布、印染过程中存在的一些问题。 他目睹了孟加拉国和斯里兰卡的纺织工人像机器一样高效，不得不整天工作，但只能得到低于法定标准的微薄工资。 回到美国，作者看到这些牛仔裤由亚马逊仓库的工作人员分拣、筛选、发货，这些工人越来越疲于快速的工作节奏，面临着随时被机器取代的风险。 最终，这些牛仔裤被我们送到垃圾填埋场——，或者它们被我们“捐赠”，越过大半个地球运到非洲，在那里以非常低的价格在二手市场出售，或者被埋在堆积如山的垃圾中烧掉

　　这些时尚牛仔裤经过摘棉花、织布、染色、裁剪缝制、包装运输，层层销售，才来到我们手里。 快时尚行业的运营极其不透明，且不断恶化，无数破坏环境和侵犯劳动权益的行为被掩盖。 它集中体现了全球经济的痼疾，以消费为名，确保我们持续购买更多商品，无视实际成本。

　　几位作者、研究者不约而同地把消费主义、消费心理比作水，但我们就像鱼一样，几乎感觉不到它的存在。 如果消费限度被忘记了，派生的问题也会在被忽视的同时继续扩大。 巨型里亚尔在《消费社会》中写道：“形象、符号、信息，我们“消费”的这些东西，是我们内心的宁静。” 那份宁静需要现实和历史的晕眩。 它的宁静需要永久地依靠消费暴力来维系”，回顾消费文化的发展历程，考察消费政策决策的前因后果，或许有助于我们解开迷雾。 正视消费主义，可以得到消费的喜悦，也可以得到属于自己的真正的宁静。