挖掘户外美学，营造品牌共振：直播博客《炎热荒野露营会》

越是野,越是美。

　　户外、露营、越野……这些,是2022年消费市场难以忽视的关键词。在抖音电商,旷野活力之美,也不断地点燃着消费者的创意、共振着品牌的观念、放大了直播间内的“消费想象力”。

　　为了让更多的抖音电商品牌商家、服务商抓住这股“野性”风潮,抖音921好物节期间,9月16日-19日服务商livelog潮流好物计划——携手国内头部露营品牌大热荒野,以露营为载体,以生活型态为主题,结合多元当代创作元素,“重装上阵”。

　　Livelog  x 大热荒野露营会在嘉兴平湖大热废墟营地上演,聚集了不同社区的人,结合四大主题板块,囊括户外运动、生活方式、音乐快闪、艺术装置等,打造一个野奢与趣味并存的社交场域,旨在为商家创造异彩纷呈的线上、线下联动的营销资源。包括了杭州洛氪迅信息科技有限公司、上海星帼文化传媒有限公司、上海容么么数字科技有限公司在内的抖音电商服务商,携太平鸟、GAP、安德玛、迪卡侬等多个品牌参与其中,提炼户外氛围,实现“创意破圈”。

　　一、打造露营「美学」:精致场景,品质主张,为直播间注入新魅力 

　　在livelog大热荒野露营会期间,「精致美学」成为了服务商助力品牌构建自播场景中的关键词。而关于如何利用平湖大热废墟露营地的自然资源,如何利用景致,塑造用户的独特体验,抖音电商服务商们各出创意。 

　　“买卫衣赠送烤串吗?”“半夜看这个,太残忍了……”这是在livelog大热荒野露营大会期间,网友们在GAP官方直播间里,刷起的俏皮弹幕。

　　刚过中秋气温渐凉,在9月17-18日两天,服务商上海星帼文化传媒有限公司为GAP官方直播间的用户们带来了每天超过18小时直播,以天幕、帐篷、烧烤搭出户外露营的场景,再用童年游的盲盒公仔立牌等装饰作为软装背景。“舒适感”、“趣味性”,与品牌当季秋冬产品的温暖熨帖合二为一,成为直播间里的关键词。

　　一反日常直播中的“距离感”,主播们也将生活状态带入了这场“超长直播”中。星幕低垂夜晚,主播们边吃烤串边讲解,亲切感油然而生。在气氛的助推下,GAP直播间最高在线人数2385人,当晚增粉超3000人,GMV环比前一日晚档涨幅222%。

　　相比于GAP的“温馨”,在太平鸟的直播间,则更多了几分年轻人的极致清新。

　　“湖泊、大面积的天空、屋顶、农房的前后院,在大热荒野,我们其实看到了很多可以抓取的场景”,杭州洛氪迅信息科技有限公司太平鸟项目的负责人说,“但是在最后,我们还是选择了树林边的精致小景。”

　　在自然禀赋的基础上,洛氪迅为布景增添了更多的色彩以及元素搭配——包括房车、篝火、露营灯、露营椅等软装。“在小范围内,使用不高的成本实施精细化布景,我们想给用户营造一种‘精致感’。”同时,这种色彩质感也和太平鸟当季主推的产品搭配起来,让画面充满活力。太平鸟直播间单场直播观看-成交转化率增幅61%;大热废墟营地场景高光场次对比日常场次,自然推荐流量占比增幅25%。

　　服务商上海容么么数字科技有限公司在与安德玛、迪卡侬的合作中,结合了动与静两种直播形式,让用户身临其境;同时以流畅的直播技巧,精细化的场地设计,创造出品牌价值与环境禀赋的平衡,带给用户愉悦感。

　　“我们在户外场景的设置上,考虑到了‘品牌元素’与‘露营元素’的结合。”容么么安德玛项目负责人分享,“在内部元素方面,安德玛近期推出了瑜伽系列等核心产品。因此,我们设计有一些瑜伽模特的晨练场景,其中包括瑜伽垫、瑜伽球的露出。此外,我们也将这些元素与整个的户外场景结合。”在场地布局上,安德玛形成了入口区、打卡表演区、娱乐游戏区、活动区四个区域,线上直播、线下互动价值融为一体。

　　直播间升维之后,运动产品、绿植、户外椅等元素有机结合,既点出安德玛、迪卡侬的品牌主张,也展示出独特的“户外”动感。9月17日直播时间段,安德玛男装场观、互动率相较于日常直播提升71%、GMV环比增长31.9%。

　　二、提取产品「野性」:调整货盘,强化互动,找到品牌与户外的共振 

　　为了更好地与Livelog主题活动呼应,服务商们与品牌协同,寻找品牌与「露营」关键词的契合点,对货盘做出前置调整;同时,在直播间释放诚意福利,让消费者“走心”又有“获得感”。

　　“相比于日常带货款式更有活力。”围绕露营大会特质,服务商洛氪迅除了在直播间释放20元优惠券,提升直接转化;也对于太平鸟户外直播场次的货盘做出了“微调”,增加用户的直观品牌感知。 

　　“今年秋季上新,太平鸟推出了一系列不同风格的牛仔外套:有腰果花、棋盘格、原牛的,也有老花满印的,可供我们选择的款式会非常多。我们之所以重点推原牛、老花外套,其实,是站在消费者的角度去思考。”第一点,对于品牌而言,在每一次重要活动中,“新客的占比较高,在这样的前提下,我们需要有一款比较经典的东西,然后去来适配到绝大多数的消费者。”此外,也需要结合场景去看什么产品更容易“出彩”,颇具色彩活力的原牛、老画满印相对来说效果最好——“其实最后成为爆品的,也是这两款。”

　　面向户外场景,如何突出品牌当季产品所擅长的功能性,成为了服务商容么么在安德玛、迪卡侬两大直播间的发力点。 

　　“以安德玛为例,在本次活动中,主打冲锋衣、户外健身服饰等产品;迪卡侬也推出了户外鞋等功能性装备。”相比于室内的局限性,在室外直播,容么么的策略是“拉满产品体验”。“除了主播上身展示,我们融入了更多的现场测试和呈现方式。比如,冲锋衣、户外鞋的防水测试;女子健身外套、运动内衣的伸展性测试等。”

　　而直播间的“播法”也有所微调。在节奏上,容么么不断地穿插主推款产品展示口播,聚焦核心产品;在用户福利上,安德玛直播间再度升级,给予了会员入会季立减 20 的无门槛券和免单福利抽奖的互动玩法,提升用户停留时长和兴趣。据官方数据,活动期,仅主播上身冲锋衣,就为安德玛直播间带来了超过6成的交易。

　　在GAP直播间,服务商星帼则通过通过新品首发、定制玩法等方式,深化用户惊喜感、获得感,实现品牌爆发。 

　　“我们将此次活动,视作一次让品牌建立户外运动、露营穿搭、拥抱自然等标签的好机会,因此,我们不仅在直播中设计了很多小游戏和户外运动的展示产品的性能,同时,也注入了很多新品首发、专品定制、盲盒、满额赠送、免费抽奖赠送等特殊的福利。”

　　在产品展示方面,在GAP直播间,跳房子、飞盘运动、野餐,与品牌秋冬新款产生了“共振”。服务商星帼介绍,“一方面,这些游戏,是与我们首发的盲盒内容相结合的;另一方面,这些游戏,也展示出GAP服饰穿搭的场景多样性,大跑大跳也不会受到服饰的束缚,一套可以解决户外露营多种需求。更直观的展示让这些话术也更有真实性。”

　　在用户互动方面,更具诚意的福利,也有效增加了用户对品牌的认可感。“我们此次将户外直播的福利、机制和场景相结合,告诉用户,即使是新品首发也享有户外直播价值优惠。在粉丝权益方面,GAP小熊、帆布袋、整套盲盒等多轮赠品满额赠送、抽奖赠送,23日才正式发布的盲盒,在户外直播时就提前作为抽奖产品赠送。在直播福利上,赠品申请上也比室内直播更加丰富多样。室内直播赠送玩偶小熊的机会比较多,户外直播的话,帆布包、盲盒、解压笔记本,以及定制的卫衣也作为赠品给到参与的观众。”在服务商的一系列用心设计下,GAP在活动期,获得了用户资产沉淀、品牌曝光和生意增长的“全域命中”。

　　三、平台资源x内容创新x精细化运营:迭代玩法,让品牌「好卖」又有「好感」 

　　如何让品牌在抖音电商的经营中,既不错过每一个爆发式增长的机遇,又能够实现长效经营,扩大品牌影响力,创造出源源不断的营销创造力?

　　答案也许众说纷纭,但是,一个确定的方向是,让品牌既「好卖」又有「好感」,有赖于商家/品牌-抖音电商平台-服务商通力协作的良性生态:商家是优质货品的提供者、品牌基础的创造者;平台以丰富的资源助推生意增长;服务商付出心力与智慧,创新内容,精细化运营,让品牌营销在不断的迭代中,保持竞争力。

　　回顾本次活动,之所以策略参与品牌,能够实现品牌与生意的“双击”,正是基于平台资源x内容创新x精细化运营的发展模式:一方面,抖音电商服务商团队拿出了优质的场景资源+大量可结合的户外元素,服务商用足元素、做足功课。另一方面,服务商对于户外场景在风格上做出匹配、大胆创新,除了在已经规划带货的货品外,深度提炼户外元素与品牌的契合点,优化货盘、直播内容、短视频内容。同时,在直播现场,不断地以话术、红包、福利等,保持直播间热度,持续以IP扩大影响力,实现了活动的长效价值。

　　随着livelog潮流好物计划系列活动的延续,随着平台的持续投入、良性营销生态的持续建立,相信,在抖音电商,我们还将看到更多优秀的场景消费案例,让更多商家持续扩大生意。